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探索报纸副刊在媒体融合发展中的新路径
参会人员认真观摩学习中国报纸副刊优秀版面。
当下，互联网技术使媒体生态发生重大而深刻的变革，新闻传播手段、方式、形式在不断创新，不仅重新定义了受众获取信息的方式，也给传统媒体带来了巨大冲击。面对新形势、新挑战，报纸副刊如何创新与发展，成为业内人士思考的话题。11月25日，在石家庄市鹿泉区召开的2019年中国报纸副刊研究会年会上，来自全国各地百余家媒体的100多位文化记者会聚一堂，探讨副刊在媒体融合发展中的创新路径。
2019年中国报纸副刊研究会年会现场。
内容为王，副刊坚守立身之本应对新媒体挑战
目前，国内媒体融合进程正大踏步向前推进，亮点颇多，但其中也有隐忧。有业内人士评论：炒菜的人越来越多，而种地产好粮食的却在减少。回望来路，近年来从中央媒体到地方媒体，媒体融合进程快速推进，报纸副刊纷纷开设新媒体传播平台。随着渠道的不断增加，对优质内容的需求也在不断攀升。
工信部最新数据显示，截至今年4月底，中国手机上网用户数规模已达12.9亿。网络时代，新媒体迅速渗透进社会生活的各个角落，使传统媒体面临压力和挑战。报纸副刊如何在飞速变化的环境下，避免边缘化，使受众效益最大化，引起广泛关注。此次研讨会上，来自全国各地的报纸副刊业界人士表示，传播介质千变万化，内容才是真正核心竞争力。媒体融合大背景下，强调的依然是内容为王，未来的趋势对于内容质量的要求越来越高。
“要切实用心用力发挥副刊的传统优势，强化内容生产。”新当选的中国报纸副刊研究会会长郭运德认为，在知识爆炸的时代，对内容生产的要求更高了，传统媒体的优势依然存在。要用新的视角发现新的内容，用新的观念带动原创产品的生产，用新的技术加强可信的原创资源传播，生产更多有品位、有内涵、有更多价值内容的原创产品，去赢得更多的读者，巩固老读者群，培养新读者群，赢得副刊未来的发展空间。
“没有‘守正’的转型与创新，都是不可靠的。”中国报纸副刊研究会副会长，羊城晚报编委、副刊部主任陈桥生表示，报纸副刊只有守住了高品质内容的根本，才有出新的前提与可能；亦唯有不断地回应时势的变化，推陈出新，才能不断地巩固副刊的阵地，拓展副刊的品牌优势。
“为什么读者阅读要从副刊开始?因为副刊的内容是独特的，是差异的。”陈桥生说，2018年1月23日，《中国出版传媒商报》就全国文摘杂志选载文章情况发表专项课题调研成果，该课题组对《读者》《青年文摘》《特别关注》三大文摘杂志2017年选载文章情况进行调查分析，结果显示报刊等传统媒体依然是文摘类杂志选文的主要来源。这从一个侧面说明了，内容是报纸副刊万变不离其宗的根本所在。
“越是在媒体融合发展的情况下，越是对原创、对内容、对品质有更高的要求。”中国报纸副刊研究会副会长、新民晚报副总编辑阎小娴分享了副刊“夜光杯”的定位追求：通俗而不粗俗，轻松而不轻飘，深沉而不深奥，尖锐而不尖刻。她认为，有高的点击率，有流量很好，但是不能唯数据论。如果数据是靠损坏产品品质和口碑得到的，这样的流量宁肯不要。
以推出优质报告文学闻名副刊业界的江西日报副刊部主任祝芸生指出，现在有很多新闻通讯改头换面后当作报告文学刊发到副刊版面，其实它并非报告文学。“报告文学是新闻和文学的结合体，要想把报告文学写好，需要作者深厚的文学积淀和敏锐的时代嗅觉。但很多人把这种常年的积淀看得很简单，其实任何优质的作品，必然要经历长久地锤炼与打磨，不可能是急就章和应景之作。”
在当下，副刊的新闻特性越来越明显。传统副刊如何在坚守文学品质的前提下更贴近时下的热点，也成为业界聚焦讨论的议题。
“报纸是新闻纸，副刊也必然具有新闻属性。近年来，一些报纸副刊出现了远离时代、远离生活的倾向，这必然会导致副刊的边缘化。”中国报纸副刊研究会副会长、河北日报报业集团副总编辑李恕佳说，报纸副刊也要像新闻一样关注社会热点，与时代同频共振。“副刊新闻化”是当今报纸发展的一个趋势，“文新结合”使副刊具有了较高的新闻价值。但同时，也需要警惕副刊作品用新闻性取代或者削弱文学性的问题。他认为，党报副刊要根据时间节点、时事热点，结合区域特色、地方特色，策划相应的选题以增强动态内容；以各种新闻“由头”策划的副刊约稿，应当是充满生机的。这样的党报副刊更容易唤起读者的认同感，抓住读者求新、求知的精神诉求，从而在新媒体的冲击下抢占舆论阵地。
以河北日报为例，2017年以来，河北日报组织策划了大型全媒体纪行式报道《流动的文化·行走大运河》，文化记者实地踏访古迹，采访运河人家和专家学者，钻进县志史料中寻找大运河往昔的繁华，以纪行式散文的创作笔法生动展现了沧桑巨变的实景式运河图景。该报道连续在河北日报以专栏形式刊出，配合两微一端的照片、音频、视频、图例演示等，引发立体、丰满、视觉荡漾的大运河冲击波。其代表作品《运河摆渡人》获2017年度河北新闻奖一等奖。
在副刊新闻化的趋势下，全国各地媒体不断从文化热点、文化发展的大趋势中寻找话题。自2001年起，羊城晚报“花地”副刊率先打造新闻性副刊版面——“文艺现场”版。采用访谈方式，系统追踪海内外著名华文艺术家的最新动态。“通过访谈，这些知名艺术家们以自己的才华和成果代言一个时代特有的声音，羊城晚报则记录下了这些声音，勾勒出当前文艺创作的大趋势，为当代文学留下一笔丰富的生动素材。”陈桥生说，2013年“花地人文周刊”推出了“重估文化大家”系列报道，持续时间长，波及范围广，在文化界引发强烈反响。该策划通过对木心、董桥、王蒙、周国平、易中天等人的重新解读、评价，对他们的文化成就进行客观理性的重估，引发了人们对热点文化现象及文化问题的冷思考。
近年来，新民晚报“夜光杯”副刊也十分注重回应当下新闻热点事件，引起读者的广泛共鸣。阎小娴介绍说：“现在我们已经形成了一个模式，即新闻热点发生后，‘夜光杯’接着深度挖掘，撰写副刊文章，第一时间在我们的客户端或微信公众号上呈现，深受读者喜爱。”
培养“网感”，副刊编辑思维方式转换势在必行
媒体融合时代对从业人员的要求越来越高，不仅要具有传统媒体人的“硬功夫”，还需要培养敏锐的“网感”——更加广泛关注新事物，熟悉不同的新媒体平台，研究目标用户的群体心理特征，分析掌握网络热点、话题动向等。
中国报纸副刊研究会副会长、人民日报文艺部副主任董宏君至今记得媒体融合过程中触动她的一件“尴尬”事——
2018年，人民日报面向读者举办“我与人民日报”征文活动，其中有两篇文章《珍贵的生日礼物》《初心不改读报情》，讲述了两个普通读者与人民日报的小故事。报纸的微信公众号推送时并未做过多加工，直接使用了见报标题，阅读量有几千。但人民日报团委的微信公众号对这两篇文章进行二次加工，用网络语言重新制作标题后，阅读量轻松达到10万+。“同样的文章，二次加工后阅读量产生了巨大的落差。这说明什么？说明我们没有‘网感’。”这件事引发了董宏君的深度思考，也让她意识到，要让好的内容收到好的传播效果，一定要重视稿件的二次加工，找到“网感”。
将内容优势转化为发展优势，实现从作品到“产品”的转化，表面上看是形式上的改变，其实更多的是对从业者能力的考量。在现实面前，媒体从业人员不仅仅要有低头写稿、编稿的能力，还要学会“抬头看路”，切中当下读者的阅读需求和喜好。
“媒体融合是一个无法回避的趋势，如果还是满足于固守纸媒阵地，不跟上潮流，可能就被遮蔽在这个格局之外。如果我们不主动介入，那么用手机、平板的新一代受众最终会把我们抛弃。”解放日报专副刊部主任伍斌分析认为，面对新时代的受众，需要精确定位，瞄准受众潜在的阅读需求。
伍斌介绍，解放日报在微信公众号推送文章，会运用插图、视频、音频等手段辅助内容呈现，甚至精细到文章长度和字数都有一定讲究。“报纸上1000字左右的‘豆腐块’放到新媒体上，阅读起来会感觉不解渴。1800字左右的评论或幽默、犀利的文章更能引起阅读兴趣，这就要求编辑对稿件进行二次加工。运营一段时间后我们发现，2000字到2500字的文章，在手机上阅读时刷两三屏的阅读体验最舒服，读者最喜欢这个体量的文章。”
媒体融合，是一场由内而外的自我革命。在快速的变革中，很多传统媒体从业人员面临着身份的转换。“媒体人的角色要转换，既是传统纸媒的编辑，又是公众号的运营者和编辑，还需要做公关推广，同时也要能够编写。”伍斌认为，无论在哪个平台，首先，副刊人需要具备良好的文学艺术素养和审美品格。其次，要有新媒体素养，在传统媒体长期积累的能力要能够迁移到不同新媒体平台。
对于这一观点，阎小娴表示赞同。她介绍，新民晚报副刊“夜光杯”的编辑记者队伍在转型过程中逐渐具备了很强的全媒体意识。他们是副刊的版面编辑，同时又是“夜光杯”微信公众号的责任编辑，还是新民APP客户端“夜光杯”频道的责任编辑，在传统媒体锻炼出的良好素质也保证了新媒体作品的品质。“目前面临的困境是传统媒体的编辑记者对于新媒体视频、音频、AR等技术的掌握还有所欠缺，需要通过不断学习培训再提升。”
媒体融合不仅是技术的融合，更是思维的融合。祝芸生介绍，江西日报副刊对栏目设置、选题策划、稿件内容、文章风格等，也予以融媒体思维变革；新设的“微评论”栏目，从网络精摘热辣评论，打破了来源渠道的单一，短小精悍趣味性很强；文化沙龙栏目以沙龙形式拉近副刊与读者之间的距离，改善阅读体验。去年9月，江西日报副刊部联合新媒体部策划了“江西散文名家专辑”，利用互联网的海量存储增强副刊内容的延展性，在虚拟的空间将副刊版面“加厚”“变长”，受到受众广泛好评。
“媒体融合是一个热词，真正的媒体融合，不是‘拉郎配’，不是说把传统媒体放到新媒体上去运行，也不是简单的物理相加，而应该是化学的融合。真正意义上的媒体融合，要真正考虑传统媒体和新媒体采取什么方式融合、怎么融合。”郭运德表示，在遵循文艺发展规律的前提下，要用互联网思维、大数据、新媒体手段等不断地构筑全新的全媒体方式，把采编、营销生产和传播的过程都用互联网思维来解决。
“媒体+”战略，媒体融合背景下副刊大有可为
新媒体时代，受众触达方式的演进，主要在互动性和引导性。因此，如何拓展渠道加强受众参与度、为受众的自主表达提供有效窗口，成为传统媒体在媒体融合环境下提升影响力的时代命题。
近年来，很多媒体都提出了“媒体+”战略，积极转型，推进媒体深度融合。由中国报纸副刊研究会主办的“中国副刊”微信公众号于2018年7月上线，公众号运用新媒体技术助推副刊发展，推出“副刊联盟”微信矩阵，将“人民日报文艺”“光明日报”“新华每日电讯”“后海观澜”“北京日报副刊”“朝花时文”等诸多知名媒体副刊的微信公众号纳入其中。通过“中国副刊”微信号可直达这些“联盟”品牌副刊微信，由此搭建起了一个副刊的新媒体大平台，形成了立体多样、融合交流，多声部、多维度的副刊传播联盟。
中国报纸副刊研究会名誉会长曾凡华认为，“中国副刊”微信公众号运营一年多来的经验说明，有效利用科技手段，改善群团组织的管理方式和运作模式是大势所趋，既是内部需求，也是适应外部环境的必然选择。与此同时，公众号要发挥中国副刊的平台优势和文化优势，肩负起传承中华民族优秀文化，构建起人民精神家园的崇高历史使命。当下，报纸副刊正在以原创力量异军突起，在海量信息充斥的大环境下，原创已经成为一种稀缺的资源，而报纸副刊的文章无疑是百分百的原创，要抓住这一独有的文化资源，广开渠道，深度开发，让“中国副刊”微信公众号成为全国副刊人展现才华，凝聚才智，发现才俊的重要园地。
进行线上热点运营活动，是提升读者参与度的有效方式。“中国副刊”微信公众号总编辑侯军介绍，今年“中国副刊”微信公众号组织了“寻找锦鲤”活动，效果显著。不到三个月时间，共收到近百篇征文，公众号粉丝增速超过第二季度116%。“这说明线上活动是新媒体运营一个非常重要的抓手，这是今后需要重视并努力开发的领域。”
结合线下活动进行推广，是副刊转型的重要途径。阎小娴介绍，新民晚报副刊“夜光杯”微信公众号组织了多次“夜光杯进校园”活动。线上线下互动，打造“朋友圈”，在留住老读者的同时，也收获了一大批新读者。2018年“夜光杯”创刊72周年时，报社组织了“夜光杯朋友圈”活动，邀请名家写文章，读者可以发送读文章的视频反馈给公众号。“我们以为活动会以中老年读者居多，但在后台留言的有很多年轻读者和小朋友，也有全国名家、打工者，甚至有煤矿工人等。这让我们很感动，也看到了媒体融合更广阔的天地。”
“再好的品牌都不能死守，必须不断制造新的兴奋点，不断开拓延伸，不断衍生新的子品牌，才能让读者持续关注。”陈桥生说，随着新媒体对纸媒的不断冲击，让羊城晚报“花地”副刊品牌借由更多的活动走出去，使版面资源进一步转化为立体的文化优势，一方面做精传统媒体，一方面做大活动平台，这是近几年来“花地”副刊最重要的转型与突围方式。比如，打造“花地文学榜”，繁衍系列文学奖，推出“广东文艺评论提升计划”，建设高端文艺评论平台等，这些活动极大地提升了报纸副刊的影响力。
扩大新媒体影响力覆盖面，也让媒体融合有了更多可能。侯军说，很多城市都在探索研究文化立市的课题。“我们把这种需求与宣传报道和微信公众号的功能结合起来，努力拓展微信公众号的覆盖面，探索为更多城市提供文化宣传的媒体支持。”侯军介绍，未来“中国副刊”微信公众号还将开发出影视频道，把读者面扩展到一个新的空间。“我们就这样像蚂蚁啃骨头一样，一小块一小块地啃，逐步扩大副刊媒体融合转型的影响力。”（记者曹铮、刘萍、张晓华）
