进入移动版，省流量，体验好“宫廷玉液酒，一百八一杯。这酒怎么样？听我给你吹……其实就是那个二锅头兑的那个白开水！”小品《打工奇遇》中，巩汉林饰演的老板现场售酒“翻车”了。
现实中可能没有二锅头兑白开水的“宫廷玉液酒”，但却有同款“名实不副”的“糖水燕窝”——10月25日，辛巴团队主播“时大漂亮”直播时向粉丝推荐一款燕窝产品，被消费者质疑“是糖水而非燕窝”。11月27日，辛巴发布道歉声明，承认确实夸大宣传，将召回全部出售产品，并退一赔三。近日，市场监管部门对涉事公司处以90万罚款，快手电商平台对辛巴账号封禁60天。
实际上，直播“翻车”的不止辛巴。李佳琦曾在直播间推荐一款不粘锅，但将鸡蛋打在烧热的锅里时，鸡蛋粘锅了；罗永浩在直播间销售“皮尔卡丹”羊毛衫，后经检验产品为非羊毛制品。从李佳琦的“不粘锅”、罗永浩的“假羊毛衫”，到辛巴的“糖水燕窝”，带货主播之所以屡屡“翻车”，问题都出在了产品质量上。对产品把关不严，把本是“豆腐渣”的货品夸成“一朵花”，“翻车”就在所难免了。而一些明星主播缺乏责任心与专业能力，唯利是图、弄虚作假、以次充好，侵害了消费者的合法权益，也损害了自己的形象。对此，必须加以规范和治理。
无规矩不成方圆。推动直播带货有序、良性发展，必须建立相应的制度和规范。——11月5日，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确直播禁止发布的内容和依法查处的8类违法行为；11月13日，国家网信办就《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》向社会公开征求意见，明令禁止主播发布虚假信息，欺骗、误导用户；11月23日，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，强调对于多次出现问题的直播间和主播，平台应采取停止推荐、限制时长、排序沉底、限期整改等处理措施，对于问题性质严重、屡教不改的，关闭直播间，将相关主播纳入黑名单并向广播电视主管部门报告，不允许其更换“马甲”或更换平台后再度开播。这些刚性约束给直播带货戴上了制度的“紧箍”。
直播带货是好事，但必须讲规矩。扎紧制度的篱笆、强化监督与管理，让严格监管成为直播带货的标配，才能更好地保护消费者合法权益，引导直播经济持续健康发展。 （许君强）
